[페이스북 비디오 마케팅] Mixed ToMoBoFu 퍼널전략

마케터라면 반드시 알아야 할 퍼널 전략(Funnel Strategy). 이를 비디오 마케팅에 접목시키는 것이 이번 주제다. 비디오 광고는 높은 제작비라는 문턱으로인해 대규모 자금이 있는 기업이 아닌 이상 일반 SMB와 소상공인들은 도전하기 어려웠던 것이 현실이다. 하지만 기술의 발전으로 합리적인 비용과 빠른 시간 안에 모두가 전문 수준의 비디오를 만들 수 있는 시대가 왔다. 퍼널 전략에 대한 정리와 함께 이를 어떻게 페이스북 비디오 마케팅과 접목시킬 수 있는지에 대해 이해하기 쉽게 살펴보고자 한다.

목차는 아래와 같다.

1. 퍼널 전략(Funnel Strategy)

2. ToMoBoFu

3. Mixed ToMoBoFu

4. A/B 테스팅

 


1. 퍼널 전략(Funnel Strategy)

퍼널 전략은 깔때기의 위에서부터 아래로 흘러내려오는 단계를 소비자의 행위 경로에 빗대어 표현하며 시작된다. AIDA 모델이 전통적인 퍼널 전략에서 이용되었던 네 가지 소비자 행위 경로이다.

  • A: 인지/관심(Attention/Awareness)
  • I: 이해(Interest)
  • D: 욕망과 확신(Desire)
  • A: 구매(Action)

AIDA 모델은 이후 다양한 퍼널 형태의 모델로 발전했다. 아래 그림의 왼쪽 깔대기가 전통적인 퍼널 모델을 의미한다면, 오른쪽은 네트워크 환경을 통해 입소문이라는 경로로 소비자의 관심이 확장된 모델이다.

2. ToMoBoFu

위 그림은 AIDA 모델을 깔때기의 3가지 부분으로 구분한 것이다.

첫 번째 단계인 인지 및 친숙 단계는 깔때기의 윗부분으로 Top of Funnel(ToFu 토푸)이라고 정의하자.  광고에서 ToFu의 목적은 광고하고자 하는 상품의 브랜드를 인지시키는 것이다.

두 번째 단계인 고려 단계는 깔때기의 중간 부분으로 Middle of Funnel(MoFu 모푸)이다. 고려 단계에서는 해당 상품 혹은 브랜드에 대한 추가 설명 및 스토리를 보여주는 단계이다.

마지막 단계인 구매/구독 단계는 깔때기의 마지막 부분으로 Bottom of Funnel(BoFu 보푸)이다. 브랜드에 대한 인지가 있고 해당 상품에 대한 추가적인 설명 혹은 스토리를 인식한 후에 CTA을 넣는 단계이다.

위 세 가지 단계를 아래의 그림처럼 각각 하나의 비디오로 제작하여 광고를 집행한 실험이 있다.

먼저 브랜드 인지를 위해 5~15초의 짧은 비디오을 이용하여 첫 번째 캠페인을 집행하고, ToFu를 일정 % 시청한 사람들을 재 타겟팅하여 15~30초의 긴 MoFu를 집행하고, 마찬가지로 MoFu를 일정 % 시청한 사람들을 재 타겟팅하여 5~15초의 짧은 BuFu를 집행하였다. 여기서 30초를 넘기지 않는 이유는 이미 알고 있는 사실이겠지만 페이스북 내 비디오 광고는 짧을수록 효과적이다. 잠시 효과적인 비디오 광고 길이에 대해 짚고 넘어가 보겠다. 2014년 6월, 페이스북은 업데이트한 비디오 랭킹 알고리즘 그래프를 공개하여 비디오가 길수록 이용자들의 재 시청률이 급격하게 감소된다는 것을 공표했다. 추가로 Socialbakers study에 따르면 업로드되는 페이스북 비디오의 평균 길이는 44초다. 그러나 이용자가 영상을 끝까지 시청하기까지 가장 적합한 시간은 21초라고 밝혔다. 이를 시각화한 것이 아래 그래프이다.

다시 실험 이야기로 돌아와서, 해당 실험을 통해 ToFu에서 MoFu의 클릭률이 301% MoFu에서 BoFu의 클릭률이 194% 오른 것을 확인하였다. MoFu에서 더 많은 상품을 보여주었을 경우 392%, 118% 순으로 증가하였다. ToFu, MoFu 단계를 통해 해당 상품 혹은 브랜드에 관심이 있는 사람들에게 BoFu를 노출시킴으로써 실질적으로 다음 액션을 취할 가능성이 높은 사람이 BoFu를 보게 되는 것이다. CPC의 경우 ToMoBoFu를 순차적으로 집행함에 따라 많게는 240% 적게는 152% 절약할 수 있었다. 따라서 노출수가 적어진다 하더라도 액션 가능성 높은 사람들을 추리는 과정으로 건강하게 노출수가 적어지는 것이다. 다만, 노출수가 극심하게 낮아질 경우 광고효과를 제대로 얻지 못할 수 있으므로 첫 ToFu 캠페인 집행 시 오디언스를 너무 적게 잡아서는 안된다. 반복적인 재 타겟으로 타겟을 좁혀갈 시 BoFu의 노출 수가 작아진다는 점을 감안하였을 때, 반복적인 재 타겟팅은 기본 오디언스가 시장(미국, 호주 등)에서 하는 것이 ToMoBoFu의 성공 확률이 높다.


3. Mixed ToMoBoFu

첫 번째 ToMoBoFu 실험을 통해 얻는 데이터를 피드백 삼아 기본 오디언스가 적은 시장에서도 성공 가능성이 높은 Mixed ToMoBoFu 전략에 대해 이야기하겠다. Mixed ToMoBoFu는 기존의 ToMoBoFu를 하나의 비디오에 혼합하는 전략으로 재 타겟팅이 아닌 하나의 비디오만을 보더라도 고객의 행동을 유도하기에 적합하다. 따라서 한국처럼 기본 오디언스가 작은 시장이라 하더라도 Mixed ToMoBoFu 전략을 이용하여 높은 성과를 얻을 수 있다. 비디오 마케팅 분야 내에서의 Mixed ToMoBuFu에 대한 이야기임을 다시 한 번 염두에 두고 읽기 바란다.

AIDA의 소비자 행위 경로를 토대로 발전된 ToMoBoFu(토모보푸) 전략을 다시 각각의 단계로 나누어 보겠다.

  • ToFu: 브랜드 인지
  • MoFu: 상품 혹은 브랜드에 대한 추가 설명 및 스토리
  • BoFu: 강한 CTA

자, 나눠진 ToMoBoFu를 Mix하기 전에 쉬운 이해를 위해 전기장판을 판매하는 글루바인 업체를 예로 들어보겠다. 절대 광고를 목적으로 하나의 브랜드를 예로 드는 것은 아니다. 글루바인과 아무런 손익관계가 없다. 다만, 이전에 글루바인에게 ToMoBoFu에 대한 안내를 드렸던 경험이 있어, 예로써 설명하기 편하여 설명 수단으로 이용하는 것이다. 글루바인의 실제 ToMoBoFu에 사용될만한 “텍스트”-스토리-를 아래 적어보겠다.

  • ToFu: 브랜드 인지를 위한 "텍스트"

“전기장판은 글루바인”
“안전한 전기장판은 글루바인”
“캠핑족을 위한 전기장판은 글루바인”
“유학생을 위한 전기장판은 글루바인”

  • MoFu: 상품 혹은 브랜드에 대한 추가 설명 혹은 -스토리-

-덜덜 떠는 커플 vs 따뜻한 솔로-
-올겨울은 여자친구가 생기겠지? 수지? 설현? 하지만 현실은 전기장판을 껴안고 있는 모습을 보여준 후 “전기장판이라도 이쁜 걸로"-
-캠핑장에서 전기장판 개느라 낑낑거리는 사람 vs 간편하게 휴대 가능한 글루바인을 쓰는 사람-

  • BoFu: 강한 CTA(행동 유도)

“지금 안 사면 후회할걸?”
“지금은 더워 죽겠지만, 곧 생각날 걸?”
“반값 일 때 사두자”
“겨울 되면 이 가격에 못 사"

위 예를 통해, ToMoBoFu가 각각 무엇을 의미하는지 단 번에 이해했을 것이다. 그럼 만약 당신이 페이스북에서 위의 ToMoBoFu 중에서 어떤 “텍스트” 혹은 -스토리-로 비디오가 시작되었을 때 시선이 멈출 것 같은가? 위처럼 상세한 “텍스트” 혹은 -스토리- 의 예를 든 이유가 바로 고객 특성에 따라 ToFu가 Hooking이 될 수도 있고, MoFu나 BoFu가 Hooking이 될 수도 있다는 것을 설명하기 위해서다. Hooking에 대해 잠시 짚고 넘어가자면, Hooking은 주목을 끄는 것으로 비디오 마케팅에서 특히 중요한 요소이다. 모두가 알다시피 페이스북의 대부분이 모바일에서 사용된다. 특히 한국은 전체 92%가 모바일을 통해 페이스북을 사용한다. 모바일 내 페이스북 뉴스피드는 엄지손가락의 빠른 움직임으로 순식간에 지나간다. 빠르게 스쳐올라가는 콘텐츠 중 Hooking을 성공해야 사용자에게 제대로 된 노출이 가능하다. 비디오에 Hooking이 없다면 뒷 부분까지는 아무런 노출이 되지 않은 채 생을 마감할 수도 있다. 아무도 보지 않은 광고로 생을 마감하도록 두고 싶지 않다면 비디오 Hooking은 초기 3초 안으로 해결해야 한다. 다시 ToMoBoFu 각각이 Hooking될 수도 있다는 이야기로 돌아가겠다. 이는 사람마다 광고 피로도와 보고자 하는 콘텐츠를 선택하는 데에 각기 다른 특성 차이가 있기 때문이다. 아래는 ToMoBoFu 중에서 어떤 특성을 가진 사람이 ToMoBoFu 중 어느 단계에 Hooking이 되는지를 보여준다.

  • ToFu: 이미 해당 상품 품목에 대한 구매의사가 있는 고객

전기장판에 대한 구매의사가 있는 사람들에게는 “전기장판은 글루바인"이라는 "텍스트"에서 ‘전기장판'이라는 단어를 보고 Hooking이 가능하다.

  • MoFu: 광고 피로도가 높은 고객

ToFu와 BoFu는 브랜드명과 CTA이 들어가므로 광고성이 높다. 광고 피로도가 높은 고객에게는 광고성이 낮은 -스토리-로 Hooking 하는 것이 유리하다.

  • BoFu: 구매 기회를 중시하는 고객=할인에 매혹되기 쉬운 고객

유독 홈쇼핑에서 “최대 할인", “마감 임박" 등에 쉽게 현혹되는 사람이 있다. 이 또한 구매 기회를 중시하는 성향으로 해당 성향을 가진 사람들에게는 BoFu가 Hooking이 된다.

 

Mixed ToMoBoFu는 위의 특성에 따라 다양한 혼합 형태로 나뉜다.

  • ToFu(1~5초): “전기장판은 글루바인"
  • MoFu(1~5초): -스토리-
  • BoFu(1~5초): “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자”
  • ToMoFu(5~15초): “전기장판은 글루바인" + -스토리-
  • ToBoFu(5~15초): “전기장판은 글루바인" + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자”
  • MoToFu(5~15초): -스토리- + “전기장판은 글루바인"
  • MoBoFu(5~15초): -스토리- + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자”
  • BoToFu(5~15초): “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자" + “전기장판은 글루바인"
  • BoMoFu(5~15초): “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자" + -스토리-
  • ToMoBoFu(10~30초): “전기장판은 글루바인" + -스토리- + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자”
  • ToBoMoFu(10~30초): “전기장판은 글루바인" + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자” + -스토리-
  • MoToBoFu(10~30초): -스토리- + “전기장판은 글루바인" + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자”
  • MoBoToFu(10~30초): -스토리- + “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자” + “전기장판은 글루바인"
  • BoToMoFu(10~30초): “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자” + “전기장판은 글루바인" + -스토리-
  • BoMoToFu(10~30초): “지금 안사면 후회할걸? 반값일 때 사두자” + -스토리- + “전기장판은 글루바인"

 

ToFu와 BoFu는 짧고 강렬한 이미지를 남기는 브랜드 광고로 다른 혼합 형태의 Mixed ToMoBoFu를 보지 않은 사람에게는 브랜드 인지 효과를, Mixed ToMoBoFu를 본 사람에게는 브랜드 리마인드 효과를 일으킨다. 따라서 브랜드 인지를 하고 난 후, 전기장판이 필요할 때 글루바인을 떠올리게 된다. 혹은 잊고 있던 광고를 떠올리게 함으로써 이전에 보았던 글루바인의 광고 내용을 상기시켜 구매로 유도가 가능하다.


아무리 MoFu라도 약한 광고성은 있다. 따라서 광고 피로도가 매우 높아서 광고성이 조금이라도 보이면 지나치는 성향의 사용자를 놓치지 않고 싶다면 Native 전략을 추천한다. Native 전략은 각종 페이스북 페이지에서 유용한 정보 및 재미있는 콘텐츠를 공유하면서 시작되었다. 필요정보 콘텐츠에 큰 관심을 보이는 특성을 가진 고객에게 아주 효과 높게 사용되는 전략으로 현재 주목받고 있는 전략이다. 유학생 필수품 Top10이나 캠핑족 필수품 Top5에 전기장판 글루바인을 끼워 넣는 것으로 예를 들 수 있다. 광고보다는 유용한 정보라는 콘텐츠로 고객에게 다가옴으로써 해당 제품에 대한 신뢰도를 높이며 바이럴에 용이하다. 특히 캠핑족, 유학생, 자취생, 육아맘, 초보맘, 예비맘 등의 커뮤니티를 이용하여 Organic 수를 높일 수 있는 효자 마케팅 전략이다.


4. A/B 테스팅

광고 효과는 집행 후의 숫자가 말해준다. 데이터가 실제 성과를 나타내고, 데이터가 다음 광고 집행에 대한 피드백을 준다. 단순히 ‘감’만으로 제작/집행된 광고는 감히 데이터 기반의 광고를 이길 수 없다. 과거에는 비디오 제작비가 높아 더 효율적인 광고 집행을 위한 A/B 테스팅이 어려웠다. 하나를 만드는 데에도 최소 300만 원에서 최대 수억 원이 들어가니 하나를 잘 제작하자는 트렌드이었다. 이는 잭팟이 터지기 바라는 도박과도 같다. 하지만 적은 시간과 비용 투자로 다양한 고퀄리티의 비디오 제작이 가능한 지금은 상황이 다르다. 이젠 점심 식사 값으로 단 5분 만에 비디오를 제작할 수 있다. 혹은 합리적인 비용으로 비디오를 대신 제작해주는 마케팅 에이전시들을 이용할 수 있다. 다양한 방법으로 비디오 제작의 문턱이 낮아진 지금 단 1개의 비디오에만 광고 예산을 쏟는 것은 안전성 검증을 받지 않은 영양제를 먹는 것과 같다. 안전성은 반복적인 실험을 통해 입증된다. 비디오 광고도 마찬가지이다. 반복적인 실험을 통해 여러 비디오 중 효과적인 비디오를 찾을 수 있다. 데이터를 이용한 분석인 것이다. A라는 비디오와 B라는 비디오를 가지고 초기 예산을 소액으로 분배하여 1주일 정도 테스트 기간을 갖는다. 그리고 얻어지는 결과를 통해 데이터가 좋은 비디오에 남은 예산을 투입하는 것이다. 만약 A가 더 좋은 데이터를 보이고 있다면 B를 이용한 캠페인을 중단하고, B에서 남은 예산을 A에 집중시키는 것이다. 성공률이 높은 투자를 하라는 것이다. 비디오 제작비에서 감축한 수백만 원 혹은 수천만 원의 비용을 캠페인 집행비로 돌린다면 광고 노출은 기하급수적으로 늘게 되고, 데이터 분석을 통해 똑똑하게 예산을 분배한다면 당신은 광고 성과의 희열을 맛볼 것이다.

정리하자면 각 브랜드 및 상품들은 각기 다른 타겟층을 가지고 있고, 각기 다른 타겟층들은 또 저마다 다른 성향을 가지고 있다. 당신이 홍보하고자 하는 브랜드 및 상품의 타겟 특성을 Mixed ToMoBoFu와 Native 전략을 이용하여 찾길 바란다. 효과적인 비디오 형태는 A/B 테스팅을 반복할수록 명확해진다. 데이터를 추리고 추리면서 안개가 하나씩 걷힌다고 생각하면 이해하기 쉽다.

다양한 비디오를 제작하는 것은 A/B 테스팅 때문만이 아니라 광고 피로도 때문에라도 선택이 아니라 필수이다. 사용자는 같은 광고 콘텐츠를 반복적으로 보게 될 경우 급격한 광고 피로도를 느끼고 해당 브랜드와 상품 자체에 반감을 가지기 쉽다. 따라서 같은 비디오를 지속적으로 노출시키는 것을 삼가야 하고, 다양한 콘텐츠를 노출시켜야 한다. 다양한 콘텐츠를 노출할 시기는 시즌 상품, 계절상품, 신상품, 인기상품, 사용법, 후기 영상 등 매번 돌고 돈다. 합리적인 시간/비용 투자가 가능한 비디오 제작에 대한 경로 궁금하다면 혹은 비디오 마케팅에 관해 궁금한 점이 있다면 아래 메일로 컨택주길 바란다. 다음 포스팅은 매체에 따른 효과적인 비디오 제작에 대한 내용을 다룰 것이다.