[facebook 動画マーケティング] Mixed ToMoBoFu ファネル戦略

マーケティング担当であれば必ず知っておくべきのファネル戦略(Funnel Strategy)。こちらを動画マーケティングと関連付けることが今回のテーマである。動画広告は高い費用という壁があり、資金に余裕がある会社でない以上、一般のSMBや中小企業は足を踏み出すことも難しかったことが現実である。しかし技術の発展でリーズナブルな価格と短時間内に誰もがプロ並みの動画を作れる時代が来た。ファネル戦略についてのまとめと、これをfacebook 動画マーケティングと結びつける方法について簡単に話をする。

目次は下記となる。

1. ファネル戦略(Funnel Strategy)

2. ToMoBoFu

3. Mixed ToMoBoFu

4. A/B テスト

 


1. ファネル戦略(Funnel Strategy)

ファネル戦略とは、漏斗の上から下に流れてくる段階を消費者の行為経路に比して表現する。AIDAモデルが戦昔ながらのファネル戦略で使われた4つの消費者行為経路である。

  • A: 認知/関心(Attention/Awareness)
  • I: 理解(Interest)
  • D: 欲求と確信(Desire)
  • A: 購買(Action)

以後AIDAモデルは様々なファネル形に発展した。下記の画像で左の漏斗が昔ながらのファネルを意味するとすれば、右はネットワーク環境の発展で口コミから消費者の関心が拡大がしたモデルである。

2. TOMOBOFU

上段の画像はAIDAモデルを漏斗の3つの部分で区別したものだ。

一つ目の認知および親密段階は漏斗の上の部分としてTop of Funnel(ToFu トーフ)と定義する。広告でToFuの目的は広告を出す商品のブランドを認知させることだ。

二つ目の考慮段階は漏斗の中間部分で、Middle of Funnel(MoFu モーフ)である。この段階では商品もしくは商品のブランドについて説明およびストーリーを見せる段階である。

最後の購買・購読段階は漏斗の一番下の部分であり、Bottom of Funnel(BoFu ボーフ)ともいう。ブランドについて認知をしていて、該当商品について追加的情報、またはストーリーを認識してからCTAを入れる段階である。

上記の三つの段階を下の画像のように一つ一つ動画作成をし、広告を行った実験がある。

先にブランド認知のために5~15秒の短い動画を使ってキャンペーンを行った。中でToFuをある%以上見た人々を再度テーゲットにし、 5~15秒の短いBuFuを行った。ここで30秒を超えない理由はfacebook内の動画広告は短いほど効果的だからだ。豆知識として動画広告の長さについて説明する。2014年6月、facebookは更新した動画ランキングのアルゴリズムグラフを公開し、動画が長いほどユーザーの再視聴が急激に減少する事実を公表した。追加で、Socialbakers studyによると、アップロードされるfacebook動画の平均長さは44秒だ。しかし、ユーザーが最後まで動画を見るために適切な時間は21秒だと明かした。これを視覚化したものが下段の画像である。

また実験の話に戻る。この実験を通じてToFuからMoFuまでのクリック率が301%、MoFuからBoFuまでのクリック率が194%上がったことが確認できた。MoFuでさらに多く商品を見せた場合、392%、118%の順で増加した。ToFu、MoFu段階を通じて該当する商品およびブランドに興味を持っている人々にBoFuを見せることで、実際次のアクションをとる可能性が高い人がBoFuを見るようになるわけだ。CPCの場合、ToMoBoFuを順々に実行することにより、多ければ240%、少なくとも152%が節約できる。したがって、インプレッションが少なくなるとしても、アクションの可能性が高い人々を選ぶことで正しくインプレッションの数が少なくなるわけだ。ただし、インプレッションが激減する場合、広告効果が下がる可能性があるため、初ToFuキャンペーンを実行するときに視聴者の予想数が少なすぎることも良くない。繰り返した再ターゲットでターゲットを狭くしていく際、BoFuのインプレッション数が少なくなることを考えると、再度ターゲットを狭める行為は視聴者がアメリカ、オーストラリア人であるときにやるのがToMoBoFuの成功確率が高い。

3. Mixed ToMoBoFu

一つ目のToMoBoFu実験から得たデータをフィードバックにして基本視聴者が少ない市場でも成功可能性が高いMixed ToMoBoFu戦略について話す。Mixed ToMoBoFuは既存のToMoBoFuを一つの動画にミックスする戦略として、再ターゲットではなく、一つの動画を見るだけでも顧客の行動を誘導するのに適している。したがって、韓国のように基本視聴者が少ない市場だとしてもMixed ToMoBoFuの戦略を利用し、高い成果を出すことができる。 動画マーケティング分野内でのMixed ToMoBuFuについての話だということを念頭に置いて読んでほしい。

AIDAの消費者の行為経路を基に発展したToMoBoFu(トモボフ)戦略を改めて各段階に分けてみる。

  • ToFu: ブランド認知
  • MoFu: 商品またはブランドについて追加説明およびストーリー
  • BoFu: 強いCTA

さあ、分けられたToMoBoFuをMixする前に、理解しやすくなるために電気毛布を販売する「グルバイン」という会社を例に挙げる。こちらは決して広告目的で例に挙げたわけではない。ただ、以前グルバインにToMoBoFuについて案内をした経験があり、この企業を例にして説明する。グルバインの実際ToMoBoFuに使われるような「テキスト」と「ストーリー」を下記で説明する。

  • ToFu: ブランド認知のための「テキスト」

“電気毛布はグルバイン”
“安全な電気毛布はグルバイン”
“アウトドア好きのための電気毛布はグルバイン”
“留学生のための電気毛布はグルバイン”

  • MoFu: 商品またはブランドについての追加説明もしくは「ストーリー」

-がたがたと震えるカップルvs暖かい一人-
-今年の冬は彼女ができるかも?綾瀬はるか?ガッキー?しかし現実は電気毛布を抱っこ。。。“電気毛布でもかわいいやつで"-
-キャンプ場で電気毛布をたたむためにうんうんとしてる人vs便利に持ち歩き出来るグルバインを使う人-

  • BoFu: 強いCTA(行動誘導)

“今買わないと後悔するよ?”
“今は暑いけれど、もうすぐで思い出すよ?”
“半額セールの時に買っておこう。”
“真冬になるとこの値段で買えませんよ"

上記の例えからToMoBoFuがそれぞれ何を意味するのか理解できたと思う。それでは、もしもあなたがfacebook上でToMoBoFuの中のある 「テキスト」もしくは「ストーリー」を使った動画を見かけたとする。それはあなたの目を引くのだろうか。上記で詳しい「テキスト」や「ストーリー」の例を挙げた理由が、顧客の特性によってはToFuがHookingになることもあり、MoFuやBoFuがHookingになることもあることを説明するためだった。Hookingについて少し説明をすると、Hookingは注目を浴びることで、動画マーケティングで特に大事な要素である。誰もが知ってるように、大体の人がfacebookをモバイルで使用している。特に韓国はfacebookユーザーの92%をモバイルユーザーが占めている。モバイルfacebook中のニュースフィードは親指の速さで一瞬に過ぎていく。速い速度で去っていくたくさんのコンテンツの中からHookingに成功してからこそユーザーへのインプレッションが可能となる。動画にHookingがなければユーザーには後半まで見受けられずに終わってしまう。誰も見ないで終わる広告にしないためには動画Hookingは最初の3秒で解決する必要がある。またToMoBoFuそれぞれがHookingになる可能性があるという話に戻る。これは人によって広告疲労度やコンテンツを選ぶことに違いがあるためだ。下の図ではToMoBoFuの中でどのような特性を持った人がどの段階でHookingになるかを表す。

 

  • ToFu: すでに該当する商品に対して購買意志がある顧客

電気毛布を買う意志がある人々は「電気毛布はグルバイン」との「テキスト」から「電気毛布」という単語を見てHookingが可能。

  • MoFu: 広告疲労度が高い人

ToFuとBoFuにはブランド名とCTAが入るため、広告関連度が高い。広告疲労度が高い顧客には広告関連度が低い「ストーリー」からHookingすることが有利である。

  • BoFu: 購買機会を重視する顧客=割引に弱い顧客

特にネット通販などの「最大バーゲン」「本日限り」などの言葉にすぐ惑わされる人がいる。これは購買機会を重視するタイプで、このタイプの人々にはBoFuがHookingになる。

 

Mixed ToMoBoFuは上記の特徴によって様々なミックス形に分かれる。

  • ToFu(1~5秒): “電気毛布はグルバイン"
  • MoFu(1~5秒): 「ストーリー」
  • BoFu(1~5秒): “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。
  • ToMoFu(5~15秒): “電気毛布はグルバイン" + 「ストーリー」
  • ToBoFu(5~15秒): “電気毛布はグルバイン" + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。
  • MoToFu(5~15秒): 「ストーリー」+ “電気毛布はグルバイン"
  • MoBoFu(5~15秒): 「ストーリー」 + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。
  • BoToFu(5~15秒): “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。" + “電気毛布はグルバイン"
  • BoMoFu(5~15秒): “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。" + 「ストーリー」
  • ToMoBoFu(10~30秒): “電気毛布はグルバイン" + -스토리- + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。
  • ToBoMoFu(10~30秒): “電気毛布はグルバイン" + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。” + 「ストーリー」
  • MoToBoFu(10~30秒): 「ストーリー」 + “電気毛布はグルバイン" + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。
  • MoBoToFu(10~30秒): 「ストーリー」 + “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。” + “電気毛布はグルバイン"
  • BoToMoFu(10~30秒): “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。” + “電気毛布はグルバイン" + 「ストーリー」
  • BoMoToFu(10~30秒): “今買わないと後悔するよ?半額セールの時に買っておこう。” + 「ストーリー」 + “電気毛布はグルバイン"

 

ToFuとBoFuは短くて強烈なイメージを残すブランド広告であり、ほかのミックス形のMixed ToMoBoFuを見ていない人にはブランド認知効果を、Mixed ToMoBoFuを見た人にはブランドリマインド効果を起こす。したがって、ブランド認知をした後、電気毛布が必要な時にグルバインを思い出すことになる。もしくは忘れかけていた広告を思い出すことで以前見かけたグルバインの広告内容を思い出させて購買に誘導することができる。


たとえMoFuだとしても弱点はある。広告疲労度が高く、少しでも広告として見られるとスルーしてしまうタイプのユーザーを見逃さないために、Native戦略をお勧めする。Native戦略は各種facebookページで有益な情報及び面白いコンテンツを共有することから始まった。必要な情報があるコンテンツに大きな関心を持つタイプの顧客に高い効果があるとして注目を浴びている戦略である。留学生必須アイテムTop10やキャンプ好き必須アイテムTop10に電気毛布グルバインを折り込むことを例として挙げられる。広告という感じよりは有益な情報だというコンテンツで顧客の心に迫ることで商品の信頼度を高めるかつ、バイラルにも効果がある。特にキャンプ好き、留学生、一人暮らしの人、育児のママ、予備親などのコミュニティを利用しOrganic数を高めることが可能な一石二鳥のマーケティング戦略である。

 


4. A/B テスト

広告効果は広告後に表す数字でわかる。データが実際の成果を表し、データが次の広告へのフィードバックにもなる。単純な「勘」で作られた広告はデータを基にした広告を勝てない。過去には動画作成費用が高く、より効率的な広告配信のためのA/Bテストが難しかった。一つの広告を制作するために最低300万ウォンから最大数億ウォンがかかるから一つでも良く作ろうというトレンドがあった。これはジャックポットを求めるギャンブルと同じだ。しかし少ない時間と費用で多様なハイクォリティーの動画作成が可能な今は状況が違う。今はランチ代でたった5分で動画が作れる。もしくはリーズナブルな価格で動画を作成してくれるマーケティングエージェンシがある。様々な方法で動画作成の壁が低くなった今、ただ一つの動画広告だけにお金を使う方法は安全性が保証されていない栄養剤を飲むことと同じだ。安全性は同じ実験を繰り返して証明される。動画広告も同じだ。実験を繰り返して多くの動画の中で効果がある動画を見つけることができる。データを利用した分析なのだ。動画Aと動画Bを使い、初期の予算を小額分配し、1週間ほどテストする。それからわかるデータで結果が良い動画に残りの予算を投資するわけだ。たとえば、Aがもっと良いデータの結果を表しているのならばBを使ったキャンペーンを中止し、残りの費用をAに集中させるのである。成功率が高い投資が必要ということだ。動画作成から節約できた数百万ウォンもしくは数千万ウォンの費用をキャンペーン実施費用に回すと、広告インプレッションはネズミ算式に増え、データ分析から賢く予算を分配するとあなたは広告成果のうれしさを味わえるはずだ。